为了帮元气森林实现KPI，蔡国庆也是拼了。

【资料图】

尽管，网上对于这支视频仍然褒贬不一，有人认为片子产生了传播就达成了目标。

但狂人坚持“传播效果=传播规模×传播反馈”，如果一个内容所引起的用户反馈是负向的，那传播规模越大，对品牌的伤害就越大。

这不是元气森林第一次做“低分”广告了。

元气森林，是个好产品，但他不懂做品牌。

01.

品牌一直在摇摆

1）在潮流和土味中摇摆

蔡国庆的这首歌，是源于品牌在社交平台发起的#元气森林000主题曲挑战，刘彰，王铮亮，王子异都参与其中。恰恰相反，这首刘彰的RAP不乏潮流与年轻。

建立品牌就像追女生，谁也不喜欢前后不一的人，只有一致性的人格才能形成记忆点。而元气森林这种，既想土，又想潮，只能是尴尬。

2）在走心和走肾中摇摆

元气森林也尝试过拍摄走心广告，曾携手一物映画上线《你敢不敢》动画大片，借“超人哲学”体现元气森林的“超人精神”，作为新兴的国民饮品品牌，试图一路硬刚可口可乐表达，表达是一种“敢”的精神。但不论是广告创意还是市场反馈，都不尽如人意。

除了走心，元气森林也经常走肾，包括谐音梗、土味、洗脑等多种手段的尝试。也都没有激起大的浪花。

3）在日系和国货中摇摆

元气森林起家是靠打造“日系品牌”，从logo，到包装，到广告，都是日系小清新的风格。但为了抢夺可乐的份额，偶尔他也想放弃日系基因，蹭上“国货之光”的热度。

品牌基因一旦形成，不是依靠logo的改变就能实现的。名创优品是打着日系的本土品牌，黑人牙膏也是本土品牌，就算大家知道真相，也无大碍；反而可能因为不恰当的更名，导致记忆度和长期累积的品牌资产归为起步水平。

02.

今天的综艺，成就不了品牌

元气森林曾用半年的时间投了16档综艺大剧和晚会。用亿级预算冠名B站跨年晚会，甚至可以将综艺名字直接改为《元气满满的哥哥》。最近又以独家赞助的身份合作了爱奇艺的《种地吧》，至今都没有形成自己的综艺投放策略。

的确，综艺可以快速提升产品认知，这对快消类广告的短期销售非常有帮助。但是“长期品牌的积累”不能只靠综艺，因为综艺在建立品牌形象时有短板，苹果从没有口播，只做产品的自然露出；LV/GUCCI也从不冠名综艺；OPPO追求高端之路时，也缩小了综艺的投放。

03.

元气森林不会讲元气故事

元气森林比可口可乐，输在了“讲故事”。

还记得可口可乐的这些广告吗？正如品牌所宣扬的，可口可乐一直在“share the happiness”。

用“元气”命名，很有意义也很准确。作为一路披荆斩棘的0糖0脂0卡产品很有元气，新时代的年轻受众也很有元气，但元气森林没有讲好元气故事，甚至发散成勇气、志气、真气、骨气、胆气、锐气、英气、朝气... 贪大求全，最后失焦。

04.

只讲爆品不讲品牌

据狂人了解，元气森林的市场部压力非常大，如果一个品上市后，没有成为爆品，就会被“干掉”，这样的KPI下，一定会导致市场人员忽略品牌的价值，而追求短期收益。

市场不缺爆品，缺的是能够持续的爆品，而驱动持续爆品诞生的是“品牌”；小红书曾经捧火了完美日记，李佳琦直播带火了花西子，但如今，他们都在做同一件事：回头重新做品牌。

或许，在快速增长下，元气森林也发现了自己的问题，他正在转型传统品牌，重视线下渠道，品牌的建设也该纳入议程了。

产品是1，营销是0，元气森林赢在了起跑线上，品牌的加持会让元气森林发展的更快更好，我们期待有一天，国产饮品也有机会成为可口可乐这样的百年国际品牌。

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