后台回复品牌免费获得《50本品牌营销必读书》

作者 |李大为 来源 |互联网品牌官

(资料图片)

这两天宝马MINI区别发放冰淇淋的消息，可以说是闹得沸沸扬扬。

▲图源：微博话题

先是宝马MINI展台工作人员拒绝给中国访客发放冰淇淋，但外国访客却可以轻松拿到；之后在当天下午又有主播和宝马MINI展台方发生冲突，很快被强行带离现场。

一波波极具争议性的操作曝光后，瞬间引起众多网友的吐槽。

更绝的是，宝马MINI的官方回应非但没有化解本次危机，反而还造成了火上浇油的局面。

一盒冰淇淋引发的“血案”

冲突的来龙去脉，说起来也很简单。

在本次上海车展举办期间，宝马MINI在展台摆放了不少冰淇淋准备赠送给现场访客。没想到有网友爆料称，宝马MINI两名工作人员在发放冰淇淋时对于中国的访客会明确拒绝，并表示冰淇淋已经发放完毕。

神奇的是，当一名外国访客走到展台前时，经过简单的沟通工作人员就从保温箱取出冰淇淋赠送给对方，甚至还很“贴心”的告诉对方如何打开使用。

很快这个曝光视频就在网上疯狂流传，无数网友纷纷谴责宝马MINI现场的冰淇淋只送给外国人，是很明显的区别对待。

▲图源：新浪微博

宝马MINI引发热议的同时，也瞬间登上微博热搜。随着舆论的不断发酵，宝马MINI或许是感受到了压力，开始在官方微博上发布道歉声明。

不解释则已，一解释反而闹得更大了。声明发布后，不断有网友指责宝马MINI敷衍了事，完全不像是一个成熟的公关团队。

同时在当天下午，还有人在现场目睹一名女主播和宝马MINI展台方发生激烈冲突。随后保安将该主播强行带离现场，过程中还提到“把人带下去好好聊一聊”等。

▲图源：新浪微博

随着舆论风波的进一步发酵，第二天宝马MINI再次发微博致歉，和第一次一样又被网友教做人。连续的不成熟应对，让宝马MINI站在了风口浪尖。

不仅如此，除了铺天盖地的指责，宝马的股价也受到了相当大影响。当天下跌3.62%，市值蒸发150亿元，相当于能够买到5亿个摆放在现场的冰淇淋。

灾难级的公关表现

作为世界知名车企，一天之内宝马连续两次道歉，为什么还是没有办法将舆论风波压下去呢？

首先让网友们感到不满的就是宝马面对风波时敷衍了事的态度。

先来看第一个道歉声明，视频当中所曝光的明明是宝马MINI现场工作人员面对中国人和外国人的区别对待。但宝马MINI的道歉却是内部管理不细致和工作人员失职，说白了就是没有直接面对问题所在，更别提会有多诚恳了。

▲图源：MINI中国官方微博

更能够称之为“灾难级”公关表现的则是其第二次道歉声明。

宝马MINI先是前后不一的表示视频中出现的老外是公司内部员工，冰淇淋也是给现场同事进行预留的。同时还呼吁现场工作人员是刚踏进社会的年轻人，请大家多点宽容。

▲图源：MINI中国官方微博

这一下网友们更是群情激奋，明明是自己的问题，怎么现在反而倒打一耙？见过哪家写道歉声明竟然还会用反问句的？

在很多人看来，宝马MINI的第二则声明更像是一种“甩锅”行为，而并非真心实意认识到了自己的错误。

截止到目前，宝马MINI此前所发布的车展现场冰淇淋宣传相关微博已经被删除，不过最新的道歉微博下面仍然有不少网友吐槽。“实在不行，还是花点钱换个公关团队吧”、“这道歉声明写的比人工智能差了十万八千里”等等。

▲图源：微博评论

面对这次公关危机，宝马MINI的各种迷之操作称得上是越描越黑。

在这次“惨案”中，涉事冰淇淋品牌Luneurs很快就和宝马撇清关系，并在声明中表示只是冰淇淋产品的供应方，并未区别对待过任何消费者。

除此之外，国内造车新势力小鹏汽车也狠狠蹭了一波热度，官方发文称现场将会真心实意地派冰淇淋。

▲图源：小鹏汽车官方微博

道歉，能否留住销量？

前段时间宝马集团曾公开表示，未来将会进一步升级在中国的战略，同时声称“家在中国”。与此同时，宝马MINI还计划2023年将会在中国生产两款纯电动车型，中国也将会成为MINI车型在全球范围内增速最快的市场。

▲图源：新浪微博

然而实际情况并非如此，尤其是面对本次公关危机宝马官方所展示出来的态度。

莫说这次宝马MINI公关处理的有多辣眼睛，即便最终结果体面，宝马也应该先尊重消费者。

毕竟截止到2022年底，中国仍然是宝马集团销量最大的汽车单一市场，占比达到了33%。换句话说，宝马集团的全球销量中有1/3的汽车最终都流向了中国市场，这其中也包括近3万辆正处在舆论漩涡的宝马MINI品牌。

数据显示，宝马在国内市场2022年虽然交付量同比下降6.4%，然而营收却增长了65%，高达418.8亿欧元。从发展潜力的角度出发，中国市场仍然是宝马集团的“真大腿”之一。

回想上世纪90年代，宝马集团正式完成对英国罗孚汽车的收购，产品也多出了路虎、MINI、名爵等品牌。然而在发展过程中由于包袱过重，大多数品牌都被抛弃，最终只留下了MINI。

凭借着娇小可爱的车身和宝马高端品牌的加持，MINI车型在国内拥有着忠实的粉丝群体，备受消费者欢迎。万万没想到，会突然因为一盒冰淇淋而翻车。

▲图源：MINI中国官方微博

本次翻车事件究竟会影响多大的销量，目前还不好说。不过可以肯定的是，如果宝马真的重视中国市场，那么在注重销量的同时也要在消费者体验上多下功夫。

毕竟因为得罪中国消费者而翻车的高端品牌，已经不是一个两个了。